奥运吉祥物 中国的一定就是世界的吗？

　　“越是中国的，就越是世界的。”这句话近年非常流行，很多文化人、设计师、企业家甚至内地的官员都把它挂在嘴边。在创意经济成为世界经济成长主要动力，文化产业的地位越来越重要的今天，品牌和形象的价值举足轻重。消费者选择产品的时候最关心的未必是价格廉宜，物品是否完美，而是包装与设计；企业在市场上和竞争者彼此区别的最佳方法，可能也是自己品牌给人的整体感受。要在中国文化传统里面寻找资源，拿出自己的特色去包装产品，企业甚至整个国家，也实在是有道理的。

　　但不过，“越是中国的，越是世界的”这句话实在太过空泛，你既不能在原则上反对它，却也很难保证它在一切情况下行得通。重点是它执行起来的细节。就以最近推出的北京奥运吉祥物“福娃”为例，五个福娃里头没有中国人最喜爱的象征--龙，据说是北京奥组委考虑到龙这种东西在西欧人的传说里十分恐怖，所以放弃采用。这就是一个充分考虑到文化差异的敏智决定。了解中国的象征不必然全球通行。毕竟奥运吉祥物不是一个中国人自己看了很爽就行的宝贝，它还得是代表北京奥运，与全世界沟通的符号。

　　这五个分别代表五种中国特色动物，在国内市场上很受欢迎的福娃，虽然在造型上传承了中国水墨动画的传统，可能让很多国人感到亲切可爱，但是作为一种跨文化视觉沟通的符号，它却有致命的弱点，那就是五个福娃的形体比例和基本轮廓几乎完全一样，中国人或许还勉强分辨得出它们的差异，外国人呢？再仔细地看，为了区别开五个福娃的不同，设计者除了用上五种颜色之外，主要的手段就是它们头部的装饰。可是从纯粹设计语言的角度去看，这些细部头饰不仅过于累赘不够简洁，而且对于外国人来讲一样无补于事，他们根本难以一眼看出不同的地方。然而，要能在最短的一瞬间捕捉鲜明的印象，正是人们对吉祥物这类象征符号的基本要求。

　　我们要在国际舞台上呈现一个怎么样的中国呢？2004年的雅典奥运给了大家一个很好的启示。它的开幕式备受称赞，非常有希腊特色，除了传统戏剧的面具，神话里的人物和场景，还有代表它航海传统的水与那著名的蓝白二色。更重要的是，雅典奥组委不只是把自己文化里的看家本领一股脑地简单搬出，而且还运用了最新的舞台工艺技术，和完全现代化的设计转化。结果整台演出不但不让人觉得老旧无趣，并且还带来一种前所未见的惊奇。

　　反观张艺谋创作，代表北京奥运预告的闭幕演出，中国是够中国的了，又是大红灯笼又是茉莉花，还有京剧跟穿着高衩旗袍的神州美女，但是呈现出的只能是典型东方主义式的异色中国。外国人一看就知道这果然是中国，只不过这是他们早就习惯了的“陈腐中国”。可见，“越是中国的，越是世界的”这句话说起来好听，实行起来却高难度得要命。要在国际形象的市场上亮出中国本色不让外人看不懂，又不能沿袭既有的老套中国风。

　　对待北京奥运吉祥物“福娃”，我们也应该用这么高的标准来要求它，问它是否达到了这个水平。

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